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　　小紅書(shū)即將赴美IPO?

　　3月25日，外媒消息稱(chēng)，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經(jīng)理楊若將加入小紅書(shū)，擔任公司CFO一職。小紅書(shū)方面確認了這一消息，并表示楊若未來(lái)將負責公司財務(wù)戰略的制定、財務(wù)管理及內控等工作，但公司暫無(wú)IPO計劃。

　　該外媒報道稱(chēng)，對于小紅書(shū)此次被傳籌備IPO，有投資人表示，上市可能會(huì )使公司的估值超過(guò)100億美元。而小紅書(shū)上一輪公開(kāi)融資信息是在2018年6月，彼時(shí)公司估值30億美金。從30億美金到100億美金，海外資本市場(chǎng)似乎尤為鐘情這些來(lái)自中國的互聯(lián)網(wǎng)社區。

　　更多的知名案例擺在眼前——3月26日晚，知乎登陸紐交所，上市首日市值約47.2億美元。2018年3月登陸納斯達克的B站，市值已走高至近2400億人民幣，今年2月掛牌港交所的快手至今仍保持著(zhù)萬(wàn)億港元的市值。

　　從B站到快手，互聯(lián)網(wǎng)社區仍是一門(mén)好生意

　　來(lái)自知乎招股書(shū)勾勒了中國互聯(lián)網(wǎng)內容社區的市場(chǎng)規模。

　　這份招股書(shū)中知乎引用了來(lái)自CIC的報告：中國互聯(lián)網(wǎng)內容社區的市場(chǎng)規模從2015年的386億人民幣增加到2019年的2758億人民幣。2025年這一市場(chǎng)預計將增長(cháng)到1.3萬(wàn)億人民幣。同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)內容社區用戶(hù)群已從2015年的5.162億大幅增長(cháng)至2019年的7.73億，預計到2025年將進(jìn)一步增加到10億。

　　

 

　　(中國互聯(lián)網(wǎng)內容社區的市場(chǎng)規模，圖片來(lái)自知乎招股書(shū))

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸近尾聲，存量市場(chǎng)的爭奪變得尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)社區的價(jià)值也因此放大。在社區里，每個(gè)人都是內容生產(chǎn)者、傳播者和消費者。內容的傳遞鏈條和反饋機制為用戶(hù)創(chuàng )造互動(dòng)的關(guān)系鏈條，獲得感官愉悅，也因此更具備粘性、忠誠度和活躍度。

　　2019年12月，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開(kāi)演講中就曾表示，互聯(lián)網(wǎng)社區的價(jià)值還未被充分挖掘。社區是唯一能夠密切連接內容、內容生產(chǎn)者和消費者的產(chǎn)品，同時(shí)，在未來(lái)用戶(hù)個(gè)性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò )的硬連接很難起到作用，當這些新用戶(hù)通過(guò)文化聚集在一起時(shí)，就形成一個(gè)很好的社區。

　　行業(yè)公司的公開(kāi)數據更為直觀(guān)地體現了這一風(fēng)向：雖然仍未擺脫虧損，但它們的活躍用戶(hù)和營(yíng)收較去年有了大幅增長(cháng)。以B站為例， 這家公司平均MAU在2020年第四財季達到2.02億，比2019年同期增長(cháng)55%，2月均付費用戶(hù)達1790萬(wàn)，同比增長(cháng)103%。2020財年的總營(yíng)收達120億人民幣，同比增長(cháng)77%。

　　盡管變現能力尚存爭議，但B站“年輕人文化社區“光環(huán)帶來(lái)的商業(yè)期待還是受到資本市場(chǎng)的追捧。2019年9月開(kāi)始，B站股價(jià)一路攀升。即使已從高點(diǎn)逐步回落，其股價(jià)還是由14.12美元(2019.9.1收盤(pán)價(jià))至95.65美元(2021年3月25日收盤(pán)價(jià))。

　　快手也在最近的財報中提到了自身社區的商業(yè)價(jià)值?？焓直硎静粩鄶U大的用戶(hù)群是內容社區的基石，用戶(hù)是創(chuàng )造力的關(guān)鍵源泉?？焓铸嫶蠖叨葏⑴c的用戶(hù)社區使平臺對廣告商的吸引力日益增強。

　　2020年，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入由2019年的74億人民幣增長(cháng)194.6%至219億人民幣。相比高峰值的417港元的股價(jià)，快手股價(jià)已下跌至280港元，但仍保持萬(wàn)億港元的市值。

　　如何避免淪為一潭死水，靠垂類(lèi)社區擴圈

　　小紅書(shū)中，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。眼下，這座虛擬城市規模正在逐漸擴大。

　　從用戶(hù)體量上來(lái)看，小紅書(shū)自2018年開(kāi)始進(jìn)入高速增長(cháng)。截止到2020年6月，小紅書(shū)月活過(guò)億。

　　大量新用戶(hù)的涌入，帶來(lái)了內容品類(lèi)的泛化和數量的急速擴張。小紅書(shū)的社區內容目前覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。公開(kāi)數據顯示，2020年，小紅書(shū)用戶(hù)全年筆記發(fā)布數同比增長(cháng)超150%。其中，體育賽事方面內容同比增長(cháng)率超過(guò)1100%，民宿、科技數碼、情感類(lèi)筆記同比增長(cháng)率則超過(guò)500%。而2020年2月，美食類(lèi)內容一度超過(guò)美妝，成為小紅書(shū)社區第一大垂直品類(lèi)。

　　這是小紅書(shū)產(chǎn)品負責人鄧超口中“非常重要的流動(dòng)性”——當社區失去流動(dòng)性時(shí)，很多時(shí)候會(huì )無(wú)意識地停止自然迭代進(jìn)化的，進(jìn)入停滯狀態(tài)。流動(dòng)性帶來(lái)的社區活力刺激內容的生產(chǎn)和消費，讓小紅書(shū)社區“破圈”很顯形：2020年初，“野餐”這一流行于西方的生活方式，通過(guò)小紅書(shū)在中國完成了第一批用戶(hù)教育。

　　

 

　　(圖片來(lái)自小紅書(shū))

　　任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區的擴張，居民圈層的泛化不免與其原有的文化濃度產(chǎn)生沖突。B站董事長(cháng)陳睿曾在一次采訪(fǎng)中表示，把B站打造成以?xún)热轂橹行牡纳鐓^，能極大減少由于用戶(hù)規模的增加對原有用戶(hù)的體驗。他還提到了自己對社區的理解，“用戶(hù)的體驗不是來(lái)自于你的產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于這個(gè)用戶(hù)跟其他哪些人在一起。”

　　對于這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)有著(zhù)類(lèi)似的答案。小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳認為，社區不是內容的集合，是人的集合。通過(guò)創(chuàng )作者激勵，優(yōu)質(zhì)內容鼓勵，低差內容打擊，合理的分發(fā)機制，小紅書(shū)保持著(zhù)社區源源不斷優(yōu)質(zhì)多元內容的產(chǎn)出并維護其社區氛圍的濃度。社區提供的是內容即服務(wù)。當用戶(hù)基數逐漸增長(cháng)，只要平臺確保做好個(gè)性化分發(fā)，那么所有用戶(hù)就都能在平臺內容中找到自己的興趣點(diǎn)。鄧超曾這樣闡述小紅書(shū)的分發(fā)邏輯。

　　2020年4月，小紅書(shū)推出“百億流量向上計劃”，對視頻創(chuàng )作者、直播創(chuàng )作者以及泛知識、泛娛樂(lè )品類(lèi)創(chuàng )作者做定向扶持。2020年9月，小紅書(shū)啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計劃” 進(jìn)一步規范社區生態(tài)，低質(zhì)內容和“接私單”推廣是此次小紅書(shū)治理的兩大方向，也是用戶(hù)投訴舉報的重災區。

　　這是小紅書(shū)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區，一家年輕公司給予市場(chǎng)的想象力。

　　現在，連投資人都泡在小紅書(shū)找項目，社區+新消費是好故事嗎?

　　人以及他們創(chuàng )造的內容賦予、定義了一個(gè)社區的精神和獨有的特性。在發(fā)展過(guò)程中，小紅書(shū)最終形成了“種草”的社區氛圍。吃喝玩樂(lè )、購物、做飯、健身甚至學(xué)習之前先去小紅書(shū)搜筆記，參考其他用戶(hù)的分享，這成為絕大多數小紅書(shū)用戶(hù)形成慣性的內容消費鏈路。

　　生產(chǎn)內容獲得更多認可的人，成為小紅書(shū)自發(fā)出現的關(guān)鍵意見(jiàn)消費者(KOC)。他們勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費意愿和消費能力，在某些生活領(lǐng)域比普通用戶(hù)更擅長(cháng)，也被更多普通用戶(hù)跟隨。

　　借助平臺4300萬(wàn)分享者，小紅書(shū)形成了一套獨有的B2K2C模式。在B2K2C的閉環(huán)鏈路中，品牌通過(guò)KOC的真實(shí)體驗和分享在社區樹(shù)立口碑，去影響更多用戶(hù)的消費行為;用戶(hù)則通過(guò)分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶(hù)，形成正循環(huán)。

　　完美日記的例子能直觀(guān)地解釋這一循環(huán)模式。2018年，完美日記開(kāi)始在小紅書(shū)走紅，依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容KOC的分享和推薦，完美日記在小紅書(shū)迅速樹(shù)立了自己的品牌形象。這種效應外溢到電商平臺后，帶動(dòng)了完美日記銷(xiāo)售額的增長(cháng)。逸仙電商(完美日記品牌母公司)創(chuàng )始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書(shū)在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng )造了不可替代的價(jià)值。

　　

 

　　(圖片來(lái)自小紅書(shū))

　　品牌打法的改變與消費群體的變遷不無(wú)關(guān)系。來(lái)自阿里2020年的數據顯示，在一年內，超過(guò)6000萬(wàn)人在淘寶消費12次以上的新品牌，其中以90年后女性為主。

　　年輕人成為新品牌希望爭搶攻占的主力群體。黑蟻資本管理合伙人張沛元曾表示，“新一代消費人群更知道自己要什么、自信心更強”，這是當下新消費的底層邏輯變化。

　　怎么攻占?麥肯錫《中國消費者報告2021》認為，牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和“粉絲經(jīng)濟”來(lái)提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營(yíng)銷(xiāo)矩陣的較新品牌來(lái)說(shuō)，是最有效的策略。

　　也就是，通過(guò)KOC新品牌得以快速提升知名度，建立信任。這是品牌是否能稱(chēng)之為“品牌”的關(guān)鍵一步。“可被遷移的信任，是為品牌”，2020年9月在一次演講中高榕資本合伙人韓銳這么認為。

　　而通過(guò)鏈路反饋機制，品牌得以通過(guò)KOC，通過(guò)社區更好地與消費者形成互動(dòng)，掌握消費需求。知名經(jīng)紀人楊天真就表示，正是因為小紅書(shū)上用戶(hù)的評論，她才創(chuàng )立了自己的大碼女裝品牌Plusmall。做出樣款后，再通過(guò)小紅書(shū)收集用戶(hù)反饋，進(jìn)入全系列生產(chǎn)。

　　截至 2020 年 12 月，小紅書(shū)社區已有全球 200多個(gè)國家和地區近8萬(wàn)個(gè)品牌。其中，國貨品牌數量超 4.5 萬(wàn)個(gè)。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費品牌走紅背后，也出現了小紅書(shū)的身影。甚至一些專(zhuān)注于新消費的VC投資人，常常泡在小紅書(shū)中尋找項目。

　　對于小紅書(shū)與新消費，瞿芳曾說(shuō)，小紅書(shū)成為未來(lái)品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進(jìn)入中國的重要一站。這也是小紅書(shū)商業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)之一，在2020年7月份舉辦的will未來(lái)品牌大會(huì )上，小紅書(shū)明確把扶持新品牌的成長(cháng)作為公司未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向，并首次對外發(fā)布了未來(lái)品牌扶持計劃。

　　在小紅書(shū)，更多地品牌正“講述”自己的故事，成為下一個(gè)“完美日記”。