失去中國市場(chǎng)多年后，三星回歸的消息又一次刷新。

　　根據韓媒報道，三星成立了新的中國團隊，直接向聯(lián)席CEO韓宗熙匯報。這一部門(mén)被命名為“中國市場(chǎng)創(chuàng )新組” (China Business Innovation Team)，涉足的除了手機，還包括家居設備。

　　目前三星回歸還沒(méi)有進(jìn)一步動(dòng)作。三星2020年在中國有1.8萬(wàn)名員工，比起2018年下降了40%。它們在中國的凈銷(xiāo)售額在2020年全年也下降了12.5%，不過(guò)仍然有319億美元。手機式微后，三星在中國的工廠(chǎng)已經(jīng)全部關(guān)停，國內的業(yè)務(wù)主要是半導體芯片、內存。

　　2016年Note 7災難性事件后，中國成為三星少數未能恢復元氣的市場(chǎng)，國內廠(chǎng)商攻勢之下，它也找不到機會(huì )。

　　局勢已然發(fā)生變化。當蘋(píng)果都開(kāi)始放下身段，三星顯然也發(fā)現這個(gè)存量巨大市場(chǎng)的空隙。即便失聲多年，三星在中國濃墨重彩的印記未曾完全褪色。它仍然坐擁最優(yōu)秀的折疊屏幕，出貨量首屈一指的內存，芯片也出現在vivo高端機上。

　　三星有自己的機海優(yōu)勢，尤其在高端市場(chǎng)有足夠高的認知度。當三星電子整體重心已經(jīng)偏向芯片時(shí)，三星仍然需要手機業(yè)務(wù)提供穩定現金流。 國際市場(chǎng)增長(cháng)已經(jīng)見(jiàn)頂后，中國是少數還有巨大消費力的市場(chǎng)，當然也是最難切入的紅海之地。

　　能屈能伸

　　0.6%，這是三星2021年第二季度在中國區的市場(chǎng)占比。

　　如果看全球，即便iPhone迎來(lái)上升期，三星去年仍然全球出貨量第一，他們的折疊屏占了整體出貨量近80%，超過(guò)700萬(wàn)部。這意味著(zhù)三星如果回歸，仍然不是個(gè)可以大意的對手。

　　國產(chǎn)手機紛紛想要往6000以上的價(jià)格進(jìn)軍，但都沒(méi)能真正有所作為。2021年9月，OPPO的副總裁、中國區總裁劉波公開(kāi)表示過(guò)，“在4000元以上的市場(chǎng)，OPPO的市場(chǎng)份額也只是不到10%。”而一位業(yè)內人士告訴36氪，在6000元以上的市場(chǎng)，蘋(píng)果占去90%的份額。

　　華為失勢后，這場(chǎng)高端爭奪戰其實(shí)已經(jīng)走到尾聲，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們沒(méi)有如預期那樣揚眉吐氣。其實(shí)就硬件看，國內廠(chǎng)商的高端機參數并不差。分辨率120Hz的OLED屏幕，上億像素的攝像頭，66w快充已經(jīng)成為了高端旗艦標配。在發(fā)布會(huì )上，iPhone 13 Pro 是常駐對比對象，硬性參數國產(chǎn)品牌早已能并駕齊驅。

　　這只能再次證明品牌的力量多么難以逾越。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有著(zhù)殘酷的數據：第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據的長(cháng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。過(guò)去無(wú)數失敗案例已經(jīng)證明了，要擠掉上方的品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　三星的好處在于，它是唯一同時(shí)在高端和中低端有著(zhù)一席之地的品牌。根據counterpoint數據，全球范圍內，400美元以上的市場(chǎng)，蘋(píng)果和三星份額分別為57%和17%。兩極分化最夸張的數據出現在超高價(jià)位，Strategy Analytics的分析師表示，2021年第一季度，900美元以上的超高端手機占據全球智能機收入25%，三星和蘋(píng)果占據絕對主導。國產(chǎn)廠(chǎng)商中，只有vivo能在400-499美元市場(chǎng)拿到第一。

　　三星天然有做高端的優(yōu)勢，在Note 7發(fā)生爆炸事故前，三星份額雖然已經(jīng)被國內廠(chǎng)商趕超，跌到5名開(kāi)外，但在高端市場(chǎng)，它當時(shí)把握著(zhù)話(huà)語(yǔ)權。

　　三星和蘋(píng)果不同，它鋪機海的氣勢不遜于國內廠(chǎng)商。為了對抗小米，三星制定了“非常激進(jìn) 的計劃”，其實(shí)就是價(jià)格戰。他們發(fā)布了專(zhuān)門(mén)為印度制造的M系列，首款售價(jià)只有7990盧比(約合人民幣790元)?？恐?zhù)便宜的M和A系列，去年三星在印度市場(chǎng)份額維持在第二，而且它們在中高檔價(jià)格段(10000 印度盧比-30000 印度盧比)還超過(guò)小米。

　　如果三星真的愿意花力氣重建渠道關(guān)系，投入大量廣告，未必不能攪動(dòng)市場(chǎng)。

　　干涸的渠道們

　　2018年年末寒冷的北京，三星發(fā)布了Galaxy A8s。它首發(fā)了三星引以為傲的黑瞳全視屏，三星電子大中華區總裁權桂賢說(shuō)：“憑借今天發(fā)布的產(chǎn)品我們足以與任何品牌一較高下”。

　　Galaxy A8s堆上了三攝、大內存、當時(shí)最火的驍龍710，價(jià)格還不到3000元?？上г诿懿煌革L(fēng)的國內市場(chǎng)，三星的份額仍舊徘徊在1%以下。

　　但現在已經(jīng)有了空隙。

　　蘋(píng)果的確拿下了華為式微后的高端機市場(chǎng)，但渠道們其實(shí)沒(méi)那么光鮮。根據36氪了解，蘋(píng)果渠道拿貨差價(jià)在10%左右，其余主要依靠補貼，這和華為從前16%以上的利潤比，很難讓做華為的大商家滿(mǎn)足。

　　低差價(jià)+補貼的模式，注定蘋(píng)果渠道更凌亂，蘋(píng)果官方渠道外，還有無(wú)數游走在灰色和白色地帶的經(jīng)銷(xiāo)商，他們會(huì )為了走更多量倒貨到電商平臺，或者降價(jià)拿更多補貼。iPhone 11發(fā)售初期，電商平臺的價(jià)格能低1000元。

　　蘋(píng)果在國內渠道價(jià)格混亂已是痼疾，iPhone 12時(shí)，蘋(píng)果想過(guò)控制渠道，包括抵制百億補貼，嚴防死守線(xiàn)上渠道，就是為了穩定價(jià)格。

　　小米主要依靠庫存管理和快速周轉吸引渠道，而OPPO、vivo體系盤(pán)根錯節，注重資歷，相對封閉，后入者很難分食蛋糕。

　　在中國市場(chǎng)潰敗前，三星其實(shí)是個(gè)不錯的標的。他們合作最深的代理商是愛(ài)施德，一度三星占去了愛(ài)施德銷(xiāo)售7成收入，后者也是蘋(píng)果、榮耀的代理。2002年三星剛剛進(jìn)入中國時(shí)愛(ài)施德就是國代商。但2014年時(shí)，三星想做直銷(xiāo)，二者停了合作。到2017年S8發(fā)布時(shí)，二者才又開(kāi)始合作。2019年，三星裁掉了自己的手機分銷(xiāo)人員，重新轉回總代模式，還和愛(ài)施德合作開(kāi)了旗艦體驗店。

　　但當時(shí)正是華為如日中天的時(shí)候，三星此舉也沒(méi)帶來(lái)什么起色。華為低落后，市場(chǎng)上其實(shí)并不缺高端機，蘋(píng)果份額暴漲，本質(zhì)還是品牌的拉力。在這方面，安卓陣營(yíng)中只有三星有資本。

　　以三星的行事風(fēng)格，他們會(huì )花很長(cháng)時(shí)間調研和再次熟悉這個(gè)市場(chǎng)。慶幸的是，短期內，它的機會(huì )并不會(huì )消失。
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