3月29日(上周一)，B站港交所二次上市首日，股價(jià)破發(fā)。

　　B站CEO陳睿感慨道：“回想起三年前在納斯達克上市，當時(shí)剛好也遇到一系列大的股市波動(dòng)。第一天，我們也破發(fā)了。今天有一種‘Yesterday once more’的感覺(jué)。”

　　話(huà)雖如此，但實(shí)際上在華爾街，B站是個(gè)資本“寵兒”。

　　其自2018年上市以來(lái)，持續虧損的業(yè)績(jì)下，股價(jià)連續三年走高。在回港上市的一個(gè)半月前，股價(jià)創(chuàng )歷史新高(157.66美元)，累積漲幅超800%。

　　

 

　　事實(shí)上，B站近兩年一直通過(guò)商業(yè)“破圈”，為投資者構建想象空間——從購買(mǎi)版權，到自制內容，再到投資孵化UP主的MCN機構、5.13億入股歡聚傳媒等股權投資。

　　而美股的股價(jià)趨勢，不失為這些行為的正向市場(chǎng)反饋。此次回港上市，B站要講的似乎是同樣的故事。

　　上市第三天(4月1日)，B站宣布以約9.6億港元戰略投資心動(dòng)公司。股價(jià)當天上漲5.07%，報收870港元(發(fā)行價(jià)808港元)。

　　基于此，本文將從投資的角度展開(kāi)分析，梳理B站的錢(qián)都花在了哪里，以及投入產(chǎn)出效果又是怎樣的。

　　“破圈”需求多樣化，但內容供給“捉襟見(jiàn)肘”

　　2020年開(kāi)始，B站一直喊著(zhù)“破圈”，用戶(hù)畫(huà)像標簽也從Z世代(泛指1995-2009年間出生的一代)擴大到Z+世代(指1985-2009年出生)。

　　但從MAU增長(cháng)情況看效果看，拉動(dòng)擴圈的用戶(hù)主力仍然是Z世代。

　　

 

　　然而如今的Z世代，由于以下的特質(zhì)，已成為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)爭搶的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體。

　　·人數多：截止到2020年11月，中國Z世代互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規模達3.25億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%。

　　·愛(ài)上網(wǎng)：Z世代熱衷使用各類(lèi)移動(dòng)APP，月人均使用APP時(shí)長(cháng)為174.9小時(shí)，遠高于全網(wǎng)用戶(hù)的34.8小時(shí)。

　　·愛(ài)花錢(qián)：Z世代群體消費能力和消費意愿相對更強。

　　

 

　　撇開(kāi)競爭要素，就B站自身來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)用戶(hù)群體規模的擴大，需求多樣化對內容供給有著(zhù)更高的要求。

　　那么B站的內容供給情況如何呢?

　　目前，B站的內容主要有PUGV(UP主二次創(chuàng )作內容)和OGV(長(cháng)視頻內容)兩種。

　　據二次上市招股書(shū)：截至2020年，用戶(hù)在平臺的瀏覽視頻總量的91.4%為PUGV內容。

　　然而數據顯示，截至2020Q4B站月活創(chuàng )作者達到180萬(wàn)左右，人均投稿量3.3個(gè)/月(不足1周1更)。這樣的產(chǎn)出速度，相比短視頻平臺來(lái)說(shuō)，太慢了。

　　和PUGV端是平臺的主業(yè)不同，OGV內容算是B站生態(tài)的補齊。

　　據B站2020Q3電話(huà)會(huì )議：OGV對于B站的價(jià)值是會(huì )員+廣告+拉新。它對PUGV有一個(gè)生態(tài)的反哺。

　　近幾年，B站在通過(guò)增加成本支出，擴充OGV內容。如下圖，2018-2020年B站的內容成本支出持續上升。

　　

 

　　持續加碼投入下，截至2021年1月，Bilibili站內共擁有動(dòng)畫(huà)3185部，電視劇2674部，電影3458部，紀錄片3460部。

　　這樣的內容庫存規模，當然不能和愛(ài)奇藝等長(cháng)視頻流媒體平臺相比。

　　

 

　　但B站如果想靠OGV內容反哺PUGV生態(tài)，仍需要進(jìn)一步擴大內容。

　　而我們發(fā)現，隨著(zhù)破圈的深入，B站的內容擴張思路，從單純的采買(mǎi)轉變?yōu)閮热萆a(chǎn)更直接的控制與影響上。

　　股權投資，搭建內容生態(tài)

　　數據顯示，從2018年第一季度以來(lái)，B站對45家相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了股權投資。具體涵蓋了四個(gè)內容板塊：

　　PUGV內容：資金入股，綁定頭部UP主

　　PUGV(專(zhuān)業(yè)個(gè)人用戶(hù)視頻)，是UGV和PGV相結合的生產(chǎn)模式，我們在B站上看到的視頻內容，絕大部分都屬于PUGV。B站UP創(chuàng )造的PUGV內容主要有知識、生活、游戲區等板塊。

　　

 

　　B站歷來(lái)都非常重視給UP主提供一個(gè)良好的創(chuàng )作環(huán)境。

　　據CEO陳睿表示：我們要給所有熱愛(ài)創(chuàng )作的人機會(huì )，我們要建立一個(gè)真正屬于創(chuàng )作者的社區，我們一定要讓創(chuàng )作者在我們的社區里面創(chuàng )作出最好的作品。”

　　高層愿景雖好，但對UP主來(lái)說(shuō)，“靠愛(ài)發(fā)電”難以長(cháng)久，真金白銀更為實(shí)在。

　　2019年以來(lái)，在“重金”誘惑下，多位B站平臺頭頸部UP主先后投入西瓜視頻的懷抱。包括頭部大號敖廠(chǎng)長(cháng)、巫師財經(jīng)。

　　一時(shí)間，“你所關(guān)注的UP主在西瓜視頻更新了”成為新梗......

　　

 

　　面對此局面，B站一方面通過(guò)建立更加完善的UP主變現機制，反擊西瓜視頻等不講武德的“挖墻腳”行為。

　　另一方面，接連對一些頭部UP主建立的內容、影視公司，進(jìn)行股權投資，和核心UP主進(jìn)行深度綁定。

　　

 

　　UP主的權益得到保證，相當于PUGV內容產(chǎn)出加了一道保險。

　　而一個(gè)“三分鐘帶你看完 XX”的視頻，讓用戶(hù)產(chǎn)生了觀(guān)影興趣，如果 B 站正好有該電影/劇集的完整內容，那么用戶(hù)留下的幾率必然加大。

　　OGV內容：投資制作公司、自制內容，穩住基本盤(pán)同時(shí)借機擴圈

　　專(zhuān)業(yè)電影及劇集內容，即版權OGV內容。其即是平臺內容生態(tài)的補充，也是用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng )作的基礎。

　　為了形成滿(mǎn)足用戶(hù)一站式需求的閉環(huán)，除了版權購買(mǎi)，B站也通過(guò)自制投入+股權投資，在這一領(lǐng)域進(jìn)行布局。

　　B站目前仍然是國內二次元內容的最大承載社區，OGV內容也最先在動(dòng)畫(huà)板塊布局——嗶哩嗶哩“國創(chuàng )扶持計劃”。

　　從2018年開(kāi)始，Bilibili對國創(chuàng )投入超10億，從投資、商業(yè)開(kāi)發(fā)等多個(gè)維度支持國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

　　如下圖，B站在OGV動(dòng)漫領(lǐng)域的投資舉動(dòng)，可謂異?；钴S。

　　

 

　　高投入帶來(lái)了內容高產(chǎn)出。

　　2018年，B站上線(xiàn)了約86部國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，包括《鎮魂街》第二季、《靈籠》《異常生物見(jiàn)聞錄》《天寶伏妖錄》等;2020年至今，出品/聯(lián)合出品多達30多部國創(chuàng )動(dòng)畫(huà)作品。

　　

 

　　三年后的今天，國創(chuàng )計劃迎來(lái)了高光時(shí)刻：

　　·國創(chuàng )區月活大幅領(lǐng)先日本番劇區，國創(chuàng )作品也成為B站專(zhuān)業(yè)內容拉新的TOP1。

　　·2020年來(lái)自國創(chuàng )內容的付費會(huì )員訂單同比增長(cháng)了450%。

　　動(dòng)漫之外，B站在OGV內容的投入，主要圍繞綜藝、電視劇、紀錄片等展開(kāi)。并有意加大自制內容比例。

　　

 

　　就綜藝來(lái)說(shuō)，在各大平臺自制網(wǎng)綜競爭進(jìn)入白熱化的當下，B站進(jìn)軍綜藝并非好選擇。因此，B站在這一塊走得比較“佛”。

　　2020年，B站以說(shuō)唱作為撬動(dòng)綜藝的支點(diǎn)，推出首檔綜藝節目《說(shuō)唱新世代》。該節目豆瓣評分9.3分，總播放量達5.3億。

　　

 

　　B站方面表示：希望通過(guò)節目，推動(dòng)OGV與PUGV作品流動(dòng)循環(huán)，吸引更多創(chuàng )作者進(jìn)駐，達到對社區生態(tài)的“反哺”。

　　與此相比，B站在影視劇方面有著(zhù)外顯的野心。

　　2020年，B站與歡喜傳媒聯(lián)合出品的《風(fēng)犬少年的天空》(8月開(kāi)播)，站內累計破放量4.1億，帶動(dòng)B站登上IOS免費排行榜第二名。

　　

 

　　劇集播完，B站即以5億港元投資歡喜傳媒，以期打進(jìn)導演圈，在劇集、電影上“近水樓臺先得月”。

　　(歡喜傳媒由董平、寧浩、徐崢和項紹琨聯(lián)合創(chuàng )辦，股東包括寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛、張一白、顧長(cháng)衛、張藝謀、賈樟柯等知名導演。)

　　除了歡喜傳媒，B站還股權投資了非凡大陸、云集將來(lái)兩家影視公司。其中云集將來(lái)主營(yíng)紀錄片出品。

　　

 

　　不同于綜藝、劇集尚處于試水階段，B站的紀錄片板塊已經(jīng)比較成熟。

　　據陳睿在2018年9月透露：B站已成為中國最大的紀錄片出品方之一。

　　而2019年，B站活躍的紀錄片觀(guān)眾已超2000萬(wàn)人。且目前平臺紀錄片播放TOP10，有7部由B站出品。

　　

 

　　綜上可知，B站通過(guò)持續的股權投資，已經(jīng)在動(dòng)漫方面，將控制力和影響力延伸到內容制作上游。同時(shí)自制內容的觸手，也伸到了綜藝、影視劇、紀錄片等領(lǐng)域。

　　但在重金投入下，B站能否對OGV內容進(jìn)行生產(chǎn)和商業(yè)化創(chuàng )新?OGV和PUGV如何產(chǎn)生更好的聯(lián)動(dòng)效應?這是B站接下來(lái)需要回答的問(wèn)題。

　　直播領(lǐng)域：內容生態(tài)的補充

　　直播業(yè)務(wù)對B站來(lái)說(shuō)，是補充其內容生態(tài)的重要內容形式。

　　B站游戲主播不同于其他平臺主播，他們首先是一名UP主，其次才可能是主播。

　　因此，B站的直播形式內容，更像是加強粉絲互動(dòng)聯(lián)系、鞏固社區文化、獲得變現的一種方式，一種特殊的內容品類(lèi)補充。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，UP主在B站玩游戲不是為了策略，更多地是為了好笑。

　　以游戲區主播“陰陽(yáng)怪氣”組合(老番茄、Lexburner、中國B(niǎo)oy超級大猩猩、某幻君、花少北)為例，他們雖然定期直播，但頻率較低，平時(shí)更多集中于輸出中視頻。

　　如下圖(左)，以游戲主播著(zhù)稱(chēng)的UP主老番茄，在B站播放量最多的視頻是生活區的VLOG投稿。

　　

 

　　在此調性下，B站在直播方面吸金能力不強。

　　如下圖，B站的直播收入不僅是幾個(gè)平臺中最低的。

　　另?yè)祿@示，B站直播的季度ARPPU值僅約為快手的1/2，斗魚(yú)的1/5，虎牙的1/7。

　　

 

　　雖然只是生態(tài)內容的補充，但B站依然重視。2020年3月份以來(lái)，先后對5家相關(guān)MCN機構進(jìn)行股權投資，投資數額高達數億元。

　　

 

　　除了直接聚焦內容，B站在內容制作工具上，也頗花心思。

　　視頻類(lèi)工具，輔助“打野”

　　2020年至今，B站為了降低PUGV內容的生產(chǎn)難度，提高生產(chǎn)效率，先后推出兩個(gè)視頻內工具：必剪和不咕。

　　

 

　　與抖音的剪映不同，B站的必剪沒(méi)有“模版”功能，而是在“素材中心”提供可供下載的表情包貼紙、漫畫(huà)特效、各種濾鏡等，以保持B站PUGV內容的獨特性與高質(zhì)量。

　　不過(guò)，對內容行業(yè)來(lái)說(shuō)，擴圈從來(lái)都不是絕對正向的詞匯，過(guò)程中難免伴隨規模擴大的后遺癥，而B(niǎo)站以股權投資的方式進(jìn)行擴圈，是否能避免副作用呢?

　　財務(wù)長(cháng)期承壓

　　就效果來(lái)說(shuō)，B站“破圈”投資執行得不錯，內容結構也得到相當程度的改善。而要實(shí)現這一點(diǎn)，需要持續的財務(wù)支出。

　　如下圖，2020年雖然B站總營(yíng)收達120億元，增長(cháng)77%，可投資活動(dòng)的現金支出將近90億。收入的四分之三都拿去投資可還行?

　　

 

　　B站當然沒(méi)有這么做，它采取了更普遍的方式進(jìn)行投資。

　　數據顯示，2016-2020年，B站的長(cháng)期股權投資支出從3.8億增長(cháng)至22億;在此期間，B站的長(cháng)期負債，從2019年的34億增長(cháng)到2020年的83.42億。

　　

 

　　備注：B站在2020年7月發(fā)行了價(jià)值8億美元的“2027 Notes”可轉換債券(年利率1.25%，允許投資者在債券到期內的任一時(shí)間以每ADS 40.73美元的價(jià)格進(jìn)行轉換)籌集資金。

　　“負債”投資雖是商業(yè)世界慣用的杠桿撬動(dòng)模式，但對仍在虧損的B站來(lái)說(shuō)——2020年，B站凈虧損 31 億元，同比擴大 138%——“破圈”的成本和代價(jià)存在太大不確定性。

　　除了財務(wù)承壓，大跨步的內容擴充，也將不可避免地造成社區屬性稀釋的問(wèn)題。

　　B站作為一個(gè)強社區文化的平臺，核心競爭力在于以垂直內容為核心打造亞文化圈子， 并提供以?xún)热輮蕵?lè )(包括不限于影視、動(dòng)漫、游戲、周邊)為核心亞文化產(chǎn)品的社交平臺。

　　但維持圈子實(shí)現社區高活躍度，和用戶(hù)大規模擴張是沖突的。很多小圈子一旦擴大，小圈子的歸屬感降低，其用戶(hù)也會(huì )離開(kāi)。

　　比如，知乎用戶(hù)下沉以及商業(yè)化進(jìn)程的加速，越來(lái)越多的泛娛樂(lè )化內容——偏離分享知識、傳播經(jīng)驗目標的段子、灌水內容泛濫，讓知乎的調性和魅力逐漸消失，用戶(hù)體驗變差，大V逃離。(具體參考《看到知乎破發(fā)，我感到很欣慰》一文)

　　B站也面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題。

　　2020Q4季度B站MAU突破兩億，人均使用時(shí)長(cháng)也從2020年2月份開(kāi)始，成為平臺第一。但11、12月人均使用時(shí)長(cháng)、互動(dòng)量都出現下滑。

　　

 

　　由此來(lái)看，新增MAU不能完全帶來(lái)平臺的活躍性，用戶(hù)粘性打折扣。

　　與此同時(shí)，B站也涌進(jìn)了很多繁雜之聲， “二次元印記被淡化”、“B站粉圈化”、“彈幕引戰”等負面消息不絕于耳……B站在未來(lái)需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　小結

　　2020Q4B站的MAU 突破兩億，站上了一個(gè)新的體量階段。

　　為了補齊因破圈造就的內容多樣化需求，B站在版權之外，以股權投資的方式，從PUGV、OGV、直播等方面進(jìn)行內容生態(tài)建設。

　　然而不斷的大手筆投資，讓B站面臨了一定的財務(wù)承壓風(fēng)險。

　　至于下階段的破圈故事怎么講，需要先看B站在規模體量擴大對社區調性產(chǎn)生沖擊的問(wèn)題上，是如何做平衡的。